當(dāng)以線下為主的體驗消費備受沖擊時，不少實體書店苦不堪言。在這種背景下，線上直播帶貨似乎成為唯一出路。雖然早在去年直播營銷將成趨勢已是業(yè)界共識，但突如其來的疫情讓實體書店少了學(xué)習(xí)、消化的過程。臨時上陣的挑戰(zhàn)中，實體書店不斷摸索，也獲得成長。

??直播不是無奈救場是融合營銷

??面對疫情沖擊，山東新華書店集團(tuán)有限公司濟(jì)南分公司將原有的線下活動全部搬到線上，大力發(fā)展線上平臺，并著力打造品牌欄目。營銷部主任袁雪說：“我們策劃了諸多新直播欄目，如‘閆之有禮’薦書直播、‘悅讀新主播’閱讀互動分享直播、‘悅美食，享生活’吃播、悅客好物云分享、漢服直播等，引發(fā)了讀者的廣泛關(guān)注?！?/span>

??袁雪認(rèn)為，實體書店做直播并非疫情下的無奈之舉、救場措施。實體書店的營銷必須是多樣化、多渠道的，融媒體營銷尤其是直播營銷對于書店來說可以讓營銷立體化，多點位、多層次呈現(xiàn)，有助于線上、線下的融合和轉(zhuǎn)化?！皩τ跐?jì)南分公司來說，打造直播品牌與打造線下活動品牌一樣重要。”

??事實上，不管疫情是否存在，線上營銷都應(yīng)該成為重點。袁雪說，雖然以前的線下活動也十分受歡迎，讀者報名也很踴躍，但通過線上平臺的傳播是無界限的?！爸辈c擊量足以說明這一點，成功的線上營銷有助于提高讀者對書店的認(rèn)知度和書店影響力?！?/span>

??中信書店品牌經(jīng)理朱妮對此表示贊同，她在接受采訪時表示，對中信書店來說，線上線下的融合一直有序進(jìn)行，而這次疫情只是催化劑。疫情期間，中信書店通過“云逛書店”與線上作者活動兩個欄目進(jìn)行線上營銷，讀者反響熱烈?！熬€上影響力比線下更大，如線下一場活動能覆蓋幾百人，轉(zhuǎn)到線上后完全可以覆蓋幾萬人?！?/span>

??中信書店線上社群活動也開展得有聲有色，其推出的云聚歇山堂活動以社群語音分享為主，目前已推出33期。朱妮說，目前中信書店外埠書店的線下活動已恢復(fù)，但線下線上并舉。

??變現(xiàn)的前提是從將就到講究

??目前實體書店在線上營銷方面的最大困惑是有影響力的活動少、活動轉(zhuǎn)化率低、資源整合不足。

??袁雪說，很多書店都在思索如何破解這個困局。山東新華將線上平臺看作書店營銷的一個出口，希冀它帶來隱形的轉(zhuǎn)化。

??以濟(jì)南分公司泉城路新華書店的“悅讀新主播”為例，它是書店網(wǎng)紅主播閆龍與小學(xué)生一起暢聊、分享好書的直播活動，由于能為小書迷們提供展示自我、暢聊古今、分享閱讀的平臺，很多家長都鉚足了勁轉(zhuǎn)發(fā)自家孩子的直播活動，“小主播”們也成為各學(xué)校的驕傲。“該活動自今年4月份啟動以來已經(jīng)開展16期，每期的點擊量都過萬。活動推出后有大量家長咨詢和報名；雖然直播中不帶貨，卻為書店贏得了一批直播粉和持續(xù)的關(guān)注。”袁雪介紹說。

??隱形的轉(zhuǎn)化被實體書店所重視，同時更多書店還在尋求帶貨變現(xiàn)。

??7月19日晚，三聯(lián)書店邀請“樊登讀書”創(chuàng)辦人、快手首席薦書官樊登在三聯(lián)韜奮書店舉辦專場直播活動。直播持續(xù)兩個小時，樊登推介、解讀了三聯(lián)書店出版的7類20余種圖書，在線人數(shù)峰值近萬人，圖書銷量突破3萬冊，到活動結(jié)束時，預(yù)備的340萬碼洋圖書售罄。

??“熱鬧背后，實體書店首先要做的就是冷思考。”三聯(lián)書店執(zhí)行董事肖啟明表示，從去年開始，三聯(lián)書店就在謀劃以視頻直播形式拓展圖書營銷宣傳渠道。今年“4·23”以來，三聯(lián)書店在抖音、快手、B站等多個平臺推出了“三聯(lián)·新知大會”線上版，緊接著又推出了“中華文明五千年的考古證據(jù)：考古隊長帶你‘云游’良渚博物院”等一系列直播活動。

??肖啟明說：“每一場直播活動，我們都不將就，甚至比線下活動還要用心，精心策劃，結(jié)合直播實時、互動的特點設(shè)計細(xì)節(jié)，用專業(yè)的攝像團(tuán)隊呈現(xiàn)完美的效果，讓讀者看過之后，有感性的認(rèn)識和實在的收獲，從而達(dá)到產(chǎn)品和品牌宣發(fā)的目的?！?/span>

??在深入思考如何將傳統(tǒng)優(yōu)勢的、有價值的營銷宣傳方式嫁接到直播形式之后，三聯(lián)書店的這些直播在線人數(shù)峰值達(dá)到7萬，累計收看人數(shù)超過50萬，目前三聯(lián)書店抖音賬號“三聯(lián)書情”的關(guān)注數(shù)已經(jīng)突破20萬。這種講究的態(tài)度，讓三聯(lián)書店直播活動逐漸成為品牌，也進(jìn)一步帶動了圖書銷量。

??內(nèi)容渠道聯(lián)合釋放更多潛能

??在采訪過程中，眾多實體書店表達(dá)了與出版單位加強(qiáng)直播合作的意愿，以內(nèi)容與渠道的聯(lián)合，釋放更多潛能。

??袁雪說，實體書店的直播要在 “融”字上做文章，與各種資源、渠道進(jìn)行融合。她認(rèn)為，資源的融合，要開拓思路，加強(qiáng)對資源的整合能力，借助其他力量豐富營銷內(nèi)容，提升影響力；渠道的融合，組建營銷渠道矩陣，線上線下各渠道相互聯(lián)動，產(chǎn)生1+1>2的效果；形式的融合，不斷變化創(chuàng)新，提升書店的策劃和創(chuàng)新能力，讓營銷更具競爭力。

??知識視頻化、視頻知識化是未來融媒體營銷的趨勢。數(shù)字出版高端智庫融智庫董事長張新新建議，出版單位和實體書店可以通過知識視頻化的營銷方式，圍繞專題圖書或特定圖書制作短視頻，通過第三方平臺進(jìn)行傳播。

??張新新說：“兩個小時的電影可濃縮為5—13分鐘的短視頻講解，用戶可根據(jù)講解決定是否進(jìn)行觀看。同樣，圍繞一本書，用2—3分鐘的短視頻進(jìn)行講解，也日漸成為一種趨勢?！?/span>

??當(dāng)前很多實體書店都有天貓旗艦店，張新新認(rèn)為相關(guān)單位可以進(jìn)行借力營銷。他以中地數(shù)媒天貓專營店為例，目前它已經(jīng)和數(shù)十家出版社、民營文化企業(yè)簽署采購協(xié)議，意圖構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)中盤，以爆款圖書、暢銷圖書為選品標(biāo)準(zhǔn)，試圖在網(wǎng)絡(luò)書店運營方面取得新突破。依靠第三方互聯(lián)網(wǎng)中盤，可以吸引眾多出版機(jī)構(gòu)入駐，通過授予旗艦店經(jīng)營權(quán)的方式，鼓勵出版機(jī)構(gòu)自主經(jīng)營、自主營銷。