編者按 新媒體時(shí)代，出版類(lèi)微信公眾號(hào)可謂遍地開(kāi)花，在出版宣傳營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中也占據(jù)著越來(lái)越重要的位置。在市場(chǎng)廝殺中，有一些公眾號(hào)吸粉能力頗強(qiáng)，在大學(xué)出版社排行榜、出版機(jī)構(gòu)排行榜、圖書(shū)公司排行榜中位居前列。這些微信公眾號(hào)為什么會(huì)擁有超高閱讀量？其背后有著怎樣的運(yùn)營(yíng)機(jī)制？又有哪些傳播推廣策略？《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者采訪了3家多次在各大微信公眾號(hào)排行榜中名列前茅的大V，了解他們是怎么做的。
4月2日下午，《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者來(lái)到北京大學(xué)出版社市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心主任王林沖的辦公室時(shí)，他正在跟同事溝通一套書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)情況。北京大學(xué)出版社市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心可謂“身兼數(shù)職”，既負(fù)責(zé)傳統(tǒng)的圖書(shū)發(fā)行業(yè)務(wù)，也要負(fù)責(zé)媒體的對(duì)外合作，北京大學(xué)出版社微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)同樣也在這個(gè)部門(mén)。
連續(xù)兩年獲得“大眾喜愛(ài)的50個(gè)閱讀微信公眾號(hào)”，大學(xué)出版機(jī)構(gòu)新媒體影響力指數(shù)排名第一。北京大學(xué)出版社為何如此重視微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，取得這樣好成績(jī)的秘訣是什么？在與王林沖的交談中，記者漸漸找到了答案。
用互聯(lián)網(wǎng)思維
生產(chǎn)有價(jià)值的內(nèi)容
盡管內(nèi)容傳播渠道的變化帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式的變化，但記者在采訪中感受到，在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)不斷探索的過(guò)程中，北大社新媒體團(tuán)隊(duì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，依然是原創(chuàng)和有價(jià)值內(nèi)容的重要性。
“這是一個(gè)焦慮的時(shí)代，要主動(dòng)為讀者解決困惑，才有可能得到讀者的持續(xù)關(guān)注。推送的文章能引發(fā)讀者什么樣的思考，解決他們什么樣的困惑，這是團(tuán)隊(duì)一直在追求的事情?！蓖趿譀_的話，道出了團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)持，也道出了“互聯(lián)網(wǎng)思維”中的重要一環(huán)，就是服務(wù)用戶。
與大眾出版社相比，大學(xué)出版社的圖書(shū)學(xué)術(shù)性更強(qiáng)?？紤]到微信這樣的新媒體傳播方式，就要求微信公眾號(hào)的文章既要有理論性、嚴(yán)肅性，也要通俗易懂。不難看出，“北京大學(xué)出版社”微信公眾號(hào)正不斷探索，在其中找到平衡。
翻看“北京大學(xué)出版社”微信公眾號(hào)，頭條幾乎都是原創(chuàng)文章。日前推送的一篇《美，你真的懂嗎？》成為兼具思想性與趣味性的代表。文章以北大社出版的黑格爾的《美學(xué)》為藍(lán)本，用淺顯易懂的提問(wèn)開(kāi)頭，列舉了柏拉圖、休謨、朱光潛等大家對(duì)于美的理解，隨后引出黑格爾的美學(xué)思想，并用大量精美的圖片進(jìn)行展示。文章雖然篇幅不短，其中不乏專(zhuān)業(yè)的概念和表述，但讀下來(lái)并不覺(jué)得艱深晦澀，反而在美的享受中收獲了不少美學(xué)知識(shí)。
以用戶畫(huà)像
拓展運(yùn)營(yíng)思路
當(dāng)微信公眾號(hào)的訂閱用戶數(shù)達(dá)到一定量級(jí)，就需要去了解平臺(tái)背后的用戶是誰(shuí)、他在想什么。在這樣思路的指導(dǎo)下，北大社新媒體團(tuán)隊(duì)做的用戶畫(huà)像分析精細(xì)到可以看出“北京大學(xué)出版社”微信公眾號(hào)的訂閱用戶到底是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)感興趣，還是對(duì)文學(xué)、時(shí)尚感興趣。
除此之外，這個(gè)畫(huà)像還包括其他幾個(gè)重要的維度：如讀者的職業(yè)、閱讀興趣是什么、希望文章在什么時(shí)間推送等。
經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查和分析，“北京大學(xué)出版社”微信公眾號(hào)訂閱用戶的“模樣”逐漸浮出水面。用戶以年輕人為主，他們最為感興趣的是文史哲方面的內(nèi)容。在推送時(shí)間上，早晨上班路上、午休，以及晚上睡前3個(gè)時(shí)間段均是用戶集中刷微信的時(shí)間?？紤]到出版社自身的情況，以及早晨推送能讓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有更充足的時(shí)間來(lái)維護(hù)，于是便將推送時(shí)間選在早8點(diǎn)左右。
在分析用戶微信使用行為的同時(shí)，用戶畫(huà)像的另一個(gè)重要價(jià)值在于為出版社微信公眾號(hào)未來(lái)的運(yùn)營(yíng)提供思路。通過(guò)對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有45%的用戶對(duì)深度書(shū)評(píng)感興趣，超過(guò)書(shū)摘與贈(zèng)書(shū)活動(dòng)。在王林沖看來(lái)，這個(gè)數(shù)據(jù)增強(qiáng)了出版社運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的信心。他表示，數(shù)據(jù)說(shuō)明深度閱讀市場(chǎng)前景廣闊，而具有深度性、系統(tǒng)性的文章正是出版社的優(yōu)勢(shì)，這也成為我們今后的發(fā)力點(diǎn)所在。
打造優(yōu)質(zhì)資源
閱讀分享平臺(tái)
對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)不僅是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。自2014年正式投入運(yùn)營(yíng)以來(lái)，無(wú)論是在公眾號(hào)文章末尾附上相關(guān)圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)鏈接，文中關(guān)聯(lián)當(dāng)當(dāng)、京東等電商平臺(tái)小程序，還是微商城的上線，“北京大學(xué)出版社”微信公眾號(hào)在追求文化品位的同時(shí)，同樣注重挖掘細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)閱讀與圖書(shū)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化。
據(jù)記者了解，微信數(shù)據(jù)已經(jīng)被北大社納入平時(shí)工作考核的一部分，其中微信文章對(duì)于銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率自然成為重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)，其他數(shù)據(jù)指標(biāo)還包括微信文章的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量等。圍繞出版社的微信公眾號(hào)應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)，如何更高效地實(shí)現(xiàn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，如何生產(chǎn)一篇閱讀量10萬(wàn)+的爆文，如何與新媒體領(lǐng)域的大V互動(dòng)合作等問(wèn)題，北大社新媒體團(tuán)隊(duì)的思考與探索從未停止。
比如，“北京大學(xué)出版社”微信公眾號(hào)曾有篇文章在微信平臺(tái)閱讀量達(dá)數(shù)萬(wàn)，在今日頭條的閱讀量當(dāng)日突破百萬(wàn)，但是轉(zhuǎn)化為圖書(shū)的銷(xiāo)售卻只有幾本。遇到這樣的情況，就是北大社新媒體團(tuán)隊(duì)集體“燒腦”的時(shí)候，大家會(huì)認(rèn)真分析原因到底在哪里，以后需要怎么改進(jìn)。
談及今后發(fā)展，王林沖表示，“北京大學(xué)出版社”微信公眾號(hào)已經(jīng)與一些大V形成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，今后還將進(jìn)一步加強(qiáng)合作，整合優(yōu)質(zhì)資源，讓北大社的原創(chuàng)精品內(nèi)容可以推送到其他內(nèi)容平臺(tái)，從而在第一時(shí)間傳遞給更多的讀者。