編者按 新媒體時代，出版類微信公眾號可謂遍地開花，在出版宣傳營銷戰(zhàn)中也占據(jù)著越來越重要的位置。在市場廝殺中，有一些公眾號吸粉能力頗強(qiáng)，在大學(xué)出版社排行榜、出版機(jī)構(gòu)排行榜、圖書公司排行榜中位居前列。這些微信公眾號為什么會擁有超高閱讀量？其背后有著怎樣的運(yùn)營機(jī)制？又有哪些傳播推廣策略？《中國新聞出版廣電報》記者采訪了3家多次在各大微信公眾號排行榜中名列前茅的大V，了解他們是怎么做的。

      4月2日下午，《中國新聞出版廣電報》記者來到北京大學(xué)出版社市場運(yùn)營中心主任王林沖的辦公室時，他正在跟同事溝通一套書的營銷情況。北京大學(xué)出版社市場運(yùn)營中心可謂“身兼數(shù)職”，既負(fù)責(zé)傳統(tǒng)的圖書發(fā)行業(yè)務(wù)，也要負(fù)責(zé)媒體的對外合作，北京大學(xué)出版社微信公眾號的運(yùn)營同樣也在這個部門。

      連續(xù)兩年獲得“大眾喜愛的50個閱讀微信公眾號”，大學(xué)出版機(jī)構(gòu)新媒體影響力指數(shù)排名第一。北京大學(xué)出版社為何如此重視微信公眾號的運(yùn)營，取得這樣好成績的秘訣是什么？在與王林沖的交談中，記者漸漸找到了答案。

      用互聯(lián)網(wǎng)思維

      生產(chǎn)有價值的內(nèi)容

      盡管內(nèi)容傳播渠道的變化帶來營銷模式的變化，但記者在采訪中感受到，在微信公眾號運(yùn)營不斷探索的過程中，北大社新媒體團(tuán)隊反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，依然是原創(chuàng)和有價值內(nèi)容的重要性。

    “這是一個焦慮的時代，要主動為讀者解決困惑，才有可能得到讀者的持續(xù)關(guān)注。推送的文章能引發(fā)讀者什么樣的思考，解決他們什么樣的困惑，這是團(tuán)隊一直在追求的事情?！蓖趿譀_的話，道出了團(tuán)隊的堅持，也道出了“互聯(lián)網(wǎng)思維”中的重要一環(huán)，就是服務(wù)用戶。

      與大眾出版社相比，大學(xué)出版社的圖書學(xué)術(shù)性更強(qiáng)?？紤]到微信這樣的新媒體傳播方式，就要求微信公眾號的文章既要有理論性、嚴(yán)肅性，也要通俗易懂。不難看出，“北京大學(xué)出版社”微信公眾號正不斷探索，在其中找到平衡。

       翻看“北京大學(xué)出版社”微信公眾號，頭條幾乎都是原創(chuàng)文章。日前推送的一篇《美，你真的懂嗎？》成為兼具思想性與趣味性的代表。文章以北大社出版的黑格爾的《美學(xué)》為藍(lán)本，用淺顯易懂的提問開頭，列舉了柏拉圖、休謨、朱光潛等大家對于美的理解，隨后引出黑格爾的美學(xué)思想，并用大量精美的圖片進(jìn)行展示。文章雖然篇幅不短，其中不乏專業(yè)的概念和表述，但讀下來并不覺得艱深晦澀，反而在美的享受中收獲了不少美學(xué)知識。

     以用戶畫像

      拓展運(yùn)營思路

      當(dāng)微信公眾號的訂閱用戶數(shù)達(dá)到一定量級，就需要去了解平臺背后的用戶是誰、他在想什么。在這樣思路的指導(dǎo)下，北大社新媒體團(tuán)隊做的用戶畫像分析精細(xì)到可以看出“北京大學(xué)出版社”微信公眾號的訂閱用戶到底是對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)感興趣，還是對文學(xué)、時尚感興趣。

      除此之外，這個畫像還包括其他幾個重要的維度：如讀者的職業(yè)、閱讀興趣是什么、希望文章在什么時間推送等。

      經(jīng)過數(shù)據(jù)調(diào)查和分析，“北京大學(xué)出版社”微信公眾號訂閱用戶的“模樣”逐漸浮出水面。用戶以年輕人為主，他們最為感興趣的是文史哲方面的內(nèi)容。在推送時間上，早晨上班路上、午休，以及晚上睡前3個時間段均是用戶集中刷微信的時間?？紤]到出版社自身的情況，以及早晨推送能讓運(yùn)營團(tuán)隊有更充足的時間來維護(hù)，于是便將推送時間選在早8點(diǎn)左右。

      在分析用戶微信使用行為的同時，用戶畫像的另一個重要價值在于為出版社微信公眾號未來的運(yùn)營提供思路。通過對后臺數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有45%的用戶對深度書評感興趣，超過書摘與贈書活動。在王林沖看來，這個數(shù)據(jù)增強(qiáng)了出版社運(yùn)營微信公眾號的信心。他表示，數(shù)據(jù)說明深度閱讀市場前景廣闊，而具有深度性、系統(tǒng)性的文章正是出版社的優(yōu)勢，這也成為我們今后的發(fā)力點(diǎn)所在。

     打造優(yōu)質(zhì)資源

      閱讀分享平臺

      對于出版社來說，運(yùn)營微信公眾號不僅是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。自2014年正式投入運(yùn)營以來，無論是在公眾號文章末尾附上相關(guān)圖書購買鏈接，文中關(guān)聯(lián)當(dāng)當(dāng)、京東等電商平臺小程序，還是微商城的上線，“北京大學(xué)出版社”微信公眾號在追求文化品位的同時，同樣注重挖掘細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)閱讀與圖書銷售的轉(zhuǎn)化。

      據(jù)記者了解，微信數(shù)據(jù)已經(jīng)被北大社納入平時工作考核的一部分，其中微信文章對于銷售的轉(zhuǎn)化率自然成為重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)，其他數(shù)據(jù)指標(biāo)還包括微信文章的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量等。圍繞出版社的微信公眾號應(yīng)該如何運(yùn)營，如何更高效地實(shí)現(xiàn)圖書營銷和銷售，如何生產(chǎn)一篇閱讀量10萬+的爆文，如何與新媒體領(lǐng)域的大V互動合作等問題，北大社新媒體團(tuán)隊的思考與探索從未停止。

      比如，“北京大學(xué)出版社”微信公眾號曾有篇文章在微信平臺閱讀量達(dá)數(shù)萬，在今日頭條的閱讀量當(dāng)日突破百萬，但是轉(zhuǎn)化為圖書的銷售卻只有幾本。遇到這樣的情況，就是北大社新媒體團(tuán)隊集體“燒腦”的時候，大家會認(rèn)真分析原因到底在哪里，以后需要怎么改進(jìn)。

      談及今后發(fā)展，王林沖表示，“北京大學(xué)出版社”微信公眾號已經(jīng)與一些大V形成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，今后還將進(jìn)一步加強(qiáng)合作，整合優(yōu)質(zhì)資源，讓北大社的原創(chuàng)精品內(nèi)容可以推送到其他內(nèi)容平臺，從而在第一時間傳遞給更多的讀者。