本報(bào)記者 李明遠(yuǎn)

    《DK機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)的秘密》是重磅書(shū)《DK萬(wàn)物運(yùn)轉(zhuǎn)的秘密》的姐妹篇，作者大衛(wèi)·麥考利是美國(guó)繪本獎(jiǎng)凱迪克金獎(jiǎng)得主。作為電子工業(yè)出版社（以下簡(jiǎn)稱(chēng)電子社）2017年度重點(diǎn)科普童書(shū)，該書(shū)自2017年3月出版以來(lái)就備受關(guān)注，首印2萬(wàn)冊(cè)在3天內(nèi)發(fā)貨完畢。截至2017年年底，這本品質(zhì)優(yōu)秀的童書(shū)已第6次印刷，總銷(xiāo)量達(dá)6萬(wàn)余冊(cè)。

　　怎樣將一本重點(diǎn)書(shū)打造成暢銷(xiāo)品，并使之成為長(zhǎng)銷(xiāo)的品牌書(shū)？“精細(xì)、持續(xù)、把握節(jié)奏”，《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者在采訪該書(shū)策劃編輯、營(yíng)銷(xiāo)編輯時(shí)反復(fù)聽(tīng)到的這些詞語(yǔ)，成為重點(diǎn)圖書(shū)決勝市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞。

　　讓新品在銷(xiāo)售旺季“遍地開(kāi)花”

　　3月的開(kāi)學(xué)季、4月的世界讀書(shū)日、6月的兒童節(jié)與“6·18”電商大促銷(xiāo)，《DK機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)的秘密》是個(gè)生逢其時(shí)的“幸運(yùn)兒”，一進(jìn)入市場(chǎng)就趕上銷(xiāo)售旺季的多個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。因此，在營(yíng)銷(xiāo)初期，出版社著力推動(dòng)這本書(shū)頻繁亮相。

　　“DK公司的圖書(shū)有質(zhì)量保證，但像《DK機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)的秘密》這樣可以翻玩的書(shū)相對(duì)較少，‘好底子’為我們打下很好的推廣基礎(chǔ)?！彪娮庸I(yè)出版社少兒出版分社營(yíng)銷(xiāo)主管王婧告訴記者，2017年3月底，電子社專(zhuān)門(mén)在社內(nèi)舉辦了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，通過(guò)30多家媒體傳播了新書(shū)出版消息。

　　在圖書(shū)入庫(kù)前，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)就與當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等平臺(tái)溝通，告知這本書(shū)的重要性與賣(mài)點(diǎn)。電商平臺(tái)了解、認(rèn)可了這本書(shū)的品質(zhì)，也愿意提供很好的推廣位置。在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)碾娚倘肟诙撕蜕賰簣D書(shū)端口、電腦端和手機(jī)端，這本書(shū)都被重點(diǎn)展示。在王婧看來(lái)，新書(shū)在多個(gè)電商平臺(tái)同步推廣，能夠形成比較大的曝光力度，達(dá)到讀者引流的效果。

　　在電商新書(shū)預(yù)售期，電子社也持續(xù)在微博、微信等平臺(tái)舉辦轉(zhuǎn)發(fā)送書(shū)等活動(dòng)，在圖書(shū)上市前引起讀者興趣。“預(yù)售期讀者囤積起來(lái)的消費(fèi)欲望，在圖書(shū)正式上架發(fā)售當(dāng)天集中釋放，讓這本書(shū)很快沖上電商新書(shū)銷(xiāo)售榜單，進(jìn)而吸引更多讀者進(jìn)入單品銷(xiāo)售頁(yè)面。”王婧向記者強(qiáng)調(diào)了預(yù)售的重要性。

　　促銷(xiāo)、曝光兩條腿走路，讓圖書(shū)熱度不斷?！皬?月到6月，《DK機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)的秘密》的頁(yè)面單品位置、促銷(xiāo)位置、專(zhuān)題位置一直沒(méi)有間斷，持續(xù)做曝光?！蓖蹑罕硎?，6月上旬，這本書(shū)登上京東童書(shū)暢銷(xiāo)總榜第一名。京東、當(dāng)當(dāng)在大促銷(xiāo)期間，也給了這本書(shū)很多主力位置。

　  　持續(xù)對(duì)電商頁(yè)面精雕細(xì)琢

　　“在做重點(diǎn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，我們不能只保證在電商網(wǎng)站拿到主推的專(zhuān)題位置，最終目的是讓讀者點(diǎn)擊進(jìn)入單品頁(yè)面。”王婧表示，《DK機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)的秘密》一書(shū)策劃編輯蘇琪對(duì)于單品頁(yè)面廣告語(yǔ)的精細(xì)化制作起到了非常重要的作用。

　　《DK機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)的秘密》中有很多立體展示及需要小讀者手工拼插的細(xì)節(jié)，因此，點(diǎn)擊進(jìn)入京東、當(dāng)當(dāng)?shù)南嚓P(guān)單品頁(yè)時(shí)，讀者既能看到全書(shū)翻閱的視頻，還會(huì)看到一些結(jié)合圖書(shū)講述物理原理的特色動(dòng)態(tài)圖。“我們的廣告文案會(huì)準(zhǔn)確提煉賣(mài)點(diǎn)，告訴家長(zhǎng)這本書(shū)的特點(diǎn)在于能夠讓孩子通過(guò)玩而產(chǎn)生對(duì)物理的學(xué)習(xí)興趣?！碧K琪表示，自己會(huì)不斷更新頁(yè)面介紹，例如，該書(shū)2017年的相關(guān)獲獎(jiǎng)信息如今已經(jīng)更新在單品頁(yè)面上。

　　“在電商積極配合的情況下，我們也會(huì)勤做專(zhuān)題頁(yè)面，讓這本書(shū)持續(xù)在讀者面前展示?！痹摃?shū)營(yíng)銷(xiāo)編輯班照向記者展示了題為“請(qǐng)打開(kāi)來(lái)自DK的神奇圣誕寶箱”的綜合專(zhuān)題頁(yè)面。這一頁(yè)面于2017年圣誕節(jié)前夕在電子社“小猛犸童書(shū)”微信公眾號(hào)上推出，點(diǎn)擊閱讀原文，就能進(jìn)入當(dāng)當(dāng)?shù)南嚓P(guān)銷(xiāo)售專(zhuān)題頁(yè)面。

　　組合營(yíng)銷(xiāo)也是電商頁(yè)面的一大特點(diǎn)。電商的相關(guān)商品頁(yè)面關(guān)聯(lián)，是由電子社參與設(shè)定的。在《DK機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)的秘密》上市之初，電商頁(yè)面會(huì)通過(guò)暢銷(xiāo)書(shū)《DK萬(wàn)物運(yùn)轉(zhuǎn)的秘密》帶動(dòng)新作；在《DK機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)的秘密》過(guò)了新書(shū)熱銷(xiāo)期后，則會(huì)通過(guò)其他更新的作品持續(xù)推廣這本書(shū)。

　　從讀者評(píng)論獲取營(yíng)銷(xiāo)思路

　　相對(duì)于其他時(shí)間，7—9月是電商的銷(xiāo)售淡季。王婧表示，這段時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)還會(huì)在電商平臺(tái)對(duì)重點(diǎn)圖書(shū)進(jìn)行持續(xù)曝光，不斷吸引“持幣待購(gòu)”的讀者。

　　“在暢銷(xiāo)爆品打造完成后，圖書(shū)就逐漸轉(zhuǎn)為長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)。我們并沒(méi)有高枕無(wú)憂(yōu)，而是在電商銷(xiāo)售淡季，通過(guò)多個(gè)渠道關(guān)注讀者評(píng)論?！蓖蹑罕硎?，他們?cè)谥袊?guó)童書(shū)博覽會(huì)、上海書(shū)展等活動(dòng)中，也加大了《DK機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)的秘密》的展銷(xiāo)力度。在地面活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，王婧發(fā)現(xiàn)，孩子們特別喜歡這種能動(dòng)手玩的科普書(shū)，同時(shí)也通過(guò)與點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)此書(shū)的家長(zhǎng)交談，了解讀者是如何獲得該書(shū)訊息的。

　　“我會(huì)跟營(yíng)銷(xiāo)的小伙伴們說(shuō)，大家要有收集讀者評(píng)論的習(xí)慣。有時(shí)從讀者口中，我們能聽(tīng)到更多適合推廣的形式與內(nèi)容?！蓖蹑罕硎?，比如在當(dāng)當(dāng)加上列出讀者好評(píng)的頁(yè)面、在京東推出“培養(yǎng)小小科學(xué)家”專(zhuān)題、給單品頁(yè)面加上特色動(dòng)態(tài)圖，都是受讀者啟發(fā)而推出的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

　　不斷嘗試社群營(yíng)銷(xiāo)

　　社群營(yíng)銷(xiāo)成為近年來(lái)圖書(shū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的重要手段，電子社在2017年也進(jìn)行了多種嘗試。在《DK機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)的秘密》新書(shū)發(fā)布會(huì)上，電子社就宣布與第二書(shū)房合作，于2017年上半年開(kāi)展“百城千群萬(wàn)里書(shū)香”圖書(shū)漂流公益活動(dòng)。蘇琪告訴記者，在這項(xiàng)活動(dòng)中，圖書(shū)不僅在微信群中廣泛傳播，線下參與閱讀活動(dòng)的讀者也能接力閱讀、寫(xiě)下閱讀心得，進(jìn)一步擴(kuò)大圖書(shū)品牌效應(yīng)。與此同時(shí)，蘇琪還通過(guò)讀者QQ群、微信群分享圖書(shū)的圖片、視頻。

　　2017年10月，電子社與微信公眾號(hào)“憨爸在美國(guó)”進(jìn)行了團(tuán)購(gòu)合作。3000冊(cè)圖書(shū)團(tuán)購(gòu)在2天時(shí)間內(nèi)就完成了，這樣的戰(zhàn)績(jī)讓電子社看到了社群營(yíng)銷(xiāo)的成長(zhǎng)。但由于《DK機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)的秘密》中有很多特殊工藝，人工成本較高，印刷2萬(wàn)冊(cè)大約要2個(gè)月時(shí)間，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在選擇與微信公眾號(hào)合作團(tuán)購(gòu)時(shí)，要考量庫(kù)存這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

　　“做營(yíng)銷(xiāo)工作要考慮節(jié)奏，要在不同平臺(tái)持續(xù)有重點(diǎn)地做，以達(dá)到此起彼伏的效果。在面對(duì)多個(gè)渠道營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須盯緊圖書(shū)庫(kù)存?！蓖蹑焊嬖V記者，與大V微信公眾號(hào)合作團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，必須設(shè)定數(shù)量限制，不然，庫(kù)存很容易在短期內(nèi)就沒(méi)有了。

　　在圖書(shū)出版近1年時(shí)，還會(huì)進(jìn)行怎樣的營(yíng)銷(xiāo)？王婧、蘇琪表示，這一階段，在保證不斷貨的同時(shí)，還需持續(xù)推出促銷(xiāo)活動(dòng)。“2017年相較往年，社群營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)增長(zhǎng)幅度驚人。我們?cè)?018年會(huì)嘗試更多社群營(yíng)銷(xiāo)，比如通過(guò)與微信公眾號(hào)的大V合作打造‘微課’等形式，吸引讀者參與團(tuán)購(gòu)。”蘇琪說(shuō)。