編者按：近幾年，“最美”“高顏值”“跨界”都成了實(shí)體書(shū)店的形容詞。不可否認(rèn)，高顏值、有個(gè)性的書(shū)店確實(shí)是吸睛神器，為書(shū)店帶來(lái)了流量。但如何實(shí)現(xiàn)客流向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化，是許多書(shū)店經(jīng)營(yíng)者都在思考的問(wèn)題。

       不久前，商務(wù)君曾做過(guò)一個(gè)2018上半年盤(pán)點(diǎn)專(zhuān)題，其中對(duì)上半年開(kāi)業(yè)書(shū)店進(jìn)行了簡(jiǎn)單的梳理。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上半年新開(kāi)業(yè)書(shū)店數(shù)量達(dá)到了100家。一方面，實(shí)體書(shū)店開(kāi)店開(kāi)得風(fēng)生水起，另一方面，2018年上半年的實(shí)體店卻呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)增速達(dá)到11.37%，其中實(shí)體店同比下降2.93%。

       如何解決“書(shū)店的客流量很充足，但有流量卻沒(méi)銷(xiāo)量”的問(wèn)題，一直困擾著許多書(shū)店經(jīng)營(yíng)者。近日，在四川眉山舉辦的中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)城市發(fā)行專(zhuān)業(yè)委員會(huì)第33屆年會(huì)上，許多城市書(shū)店經(jīng)營(yíng)者也在思考著這個(gè)問(wèn)題。

       3.0時(shí)代，書(shū)店是一種生活方式

       2016年，馬云提出了“新零售”概念后，實(shí)體經(jīng)濟(jì)逐漸形成一種應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊的新的營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)體書(shū)店也不例外?？v觀如今實(shí)體書(shū)店的發(fā)展，呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，場(chǎng)景更加美化，實(shí)體書(shū)店紛紛爭(zhēng)當(dāng)最美書(shū)店；第二，打造多元化業(yè)態(tài)平臺(tái)，實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售的不僅僅是圖書(shū)；第三，圖書(shū)和書(shū)架越來(lái)越被當(dāng)作一種景觀或場(chǎng)景來(lái)設(shè)置；第四，實(shí)體書(shū)店植入智能化功能；第五，由于引流作用，實(shí)體書(shū)店更多地被作為其他商品的營(yíng)銷(xiāo)入口。

       近年來(lái)，實(shí)體書(shū)店爆發(fā)出了前所未有的活力，具體表現(xiàn)為：

       首先，書(shū)店進(jìn)行了場(chǎng)景革命。以前說(shuō)到書(shū)店，讀者腦海中浮現(xiàn)的肯定是紅底白字的新華書(shū)店的招牌。而近兩年開(kāi)業(yè)的書(shū)店，特別是新華書(shū)店，顛覆了以往的傳統(tǒng)，如長(zhǎng)沙BOOLINK書(shū)店、江蘇南京鳳凰云書(shū)坊、上海光的空間、文軒BOOKS、蕭山零點(diǎn)書(shū)房、沈陽(yáng)生態(tài)主題書(shū)店等，都是顏值和人氣超高的“網(wǎng)紅”書(shū)店，“新華書(shū)店”顯著的標(biāo)識(shí)已不再凸顯。

       第二，除了顏值不斷提升之外，新概念、新科技層出不窮。比如，“快閃書(shū)店”思南書(shū)局、主打“共享”概念的合肥三孝口新華書(shū)店、天貓首家無(wú)人書(shū)店志達(dá)書(shū)店等，北京發(fā)行集團(tuán)和浙江新華通過(guò)智能售書(shū)機(jī)器人也在技術(shù)驅(qū)動(dòng)方面做出了新嘗試。

       第三，社會(huì)資本、金融資本、電商、出版社紛紛進(jìn)軍書(shū)店領(lǐng)域。現(xiàn)在，幾乎每家新開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心里都有一家書(shū)店，西西弗、鐘書(shū)閣、言幾又或其他品牌書(shū)店。民營(yíng)上市書(shū)企新經(jīng)典收購(gòu)PAGEONE，當(dāng)當(dāng)、京東和天貓紛紛布局線下實(shí)體店，也是因?yàn)榭吹搅藭?shū)店的價(jià)值所在。此外，近年來(lái)各出版社打造的社辦書(shū)店也頗具特色，如岳麓書(shū)社的麓之風(fēng)書(shū)店、華東理工大學(xué)出版社的隴上書(shū)店等不勝枚舉。

       近年來(lái)，書(shū)店經(jīng)歷了從書(shū)店到文化空間，再到文化生活一體店的發(fā)展路徑。如果把最初僅銷(xiāo)售圖書(shū)的場(chǎng)所定義為書(shū)店的1.0時(shí)代，那么在經(jīng)歷了多元業(yè)態(tài)共生的2.0時(shí)代后，書(shū)店正邁進(jìn)成為一種生活方式的3.0時(shí)代。這種演進(jìn)背后的更深層原因其實(shí)就是消費(fèi)升級(jí)。

       一方面是消費(fèi)人群的變化。以前書(shū)店的讀者包括小孩、老人、學(xué)生、上班族等，什么人都有。然而現(xiàn)在，有數(shù)據(jù)表明，關(guān)注實(shí)體書(shū)店的用戶(hù)中，18-30歲用戶(hù)占比達(dá)74.62%，其中24-30歲的年輕人占比最多。換言之，實(shí)體書(shū)店成了越來(lái)越多年輕人熱衷的去處。

       另一方面是消費(fèi)需求的變化和升級(jí)。以前讀者去書(shū)店，更多的是買(mǎi)書(shū)和選書(shū)；然而現(xiàn)在，大家更愿意買(mǎi)杯咖啡，在書(shū)店里安靜地看書(shū)，有時(shí)候甚至可以在書(shū)店里待一整天；周末也常去書(shū)店參加一些分享會(huì)和講座，豐富自己的業(yè)余生活；逛街時(shí)路過(guò)書(shū)店，進(jìn)去看看，有心儀的文創(chuàng)產(chǎn)品，順手就買(mǎi)了。

       在消費(fèi)升級(jí)的背景下，3.0時(shí)代的書(shū)店一定是一種生活方式，是能為用戶(hù)提供各種生活服務(wù)的解決方案。

       四大路徑，書(shū)店流量變現(xiàn)有新招

       其實(shí)，從當(dāng)下的一些實(shí)例中不難看出，3.0時(shí)代的實(shí)體書(shū)店需具備文化消費(fèi)力、可盈利、自帶流量等特點(diǎn)。那么，如何讓書(shū)店真正變成一個(gè)可盈利的文化消費(fèi)場(chǎng)所和一個(gè)擁有巨大流量的空間呢？  

       變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)底層邏輯。對(duì)于書(shū)店經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，如何把流量變成銷(xiāo)量，把書(shū)店從“好美”變成“美好”，才是最重要的課題。在書(shū)店人的探索中，目前大致形成了以下5種路徑：

       第一，“書(shū)店+商場(chǎng)”的運(yùn)營(yíng)模式。這種模式下，書(shū)店的盈利靠什么？靠開(kāi)發(fā)商。如今，越來(lái)越多的購(gòu)物中心引入了書(shū)店業(yè)態(tài)，為什么？因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商希望通過(guò)書(shū)店來(lái)提升整個(gè)商業(yè)綜合體的人文意味。書(shū)店雖然盈利能力不高，但引流效果出眾，比如，在書(shū)店里參加一場(chǎng)活動(dòng)不花一分錢(qián)，但可能到商場(chǎng)的其他店里吃飯、購(gòu)物，產(chǎn)生消費(fèi)。在商業(yè)地產(chǎn)這盤(pán)大棋里，書(shū)店是流量擔(dān)當(dāng)。早些年，西西弗、言幾又和鐘書(shū)閣等民營(yíng)書(shū)店依托于這種模式，實(shí)現(xiàn)了一定程度的規(guī)模擴(kuò)張。

       近幾年，新華書(shū)店也開(kāi)始探索這種模式，并取得了一些成績(jī)。如文軒BOOKS九方店、廣州購(gòu)書(shū)中心天津分店等，去年開(kāi)業(yè)的位于青島城市傳媒廣場(chǎng)中的青島書(shū)城和今年全國(guó)圖書(shū)交易博覽會(huì)期間開(kāi)業(yè)的深圳書(shū)城龍崗城也是“書(shū)店+商場(chǎng)”運(yùn)營(yíng)模式的典型案例。

       第二，差異化、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)手段?；ヂ?lián)網(wǎng)滿(mǎn)足了用戶(hù)的所有需求，以品種夠多、送貨夠快取勝，而實(shí)體店對(duì)細(xì)分用戶(hù)需求的把握將成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。連電影院也開(kāi)始注重用戶(hù)細(xì)分，出現(xiàn)了親子影院、戲劇影院、藝術(shù)影院等。

       一方面，書(shū)店對(duì)年輕人的吸引力越來(lái)越強(qiáng)，但學(xué)生和親子群體也不容忽視。近幾年，越來(lái)越多針對(duì)家庭和兒童的主題書(shū)店開(kāi)始出現(xiàn)。Kids Winshare是新華文軒旗下的兒童閱讀品牌，今年將會(huì)開(kāi)設(shè)第二家分店；此外，長(zhǎng)沙新華書(shū)店的國(guó)際兒童館、石家莊新華書(shū)店的匯文兒童書(shū)城、濟(jì)南泉城路新華書(shū)店兒童閱讀體驗(yàn)店、沈陽(yáng)青少年主題書(shū)店等，與大書(shū)城的大而全不同，它們都是專(zhuān)門(mén)為兒童和親子閱讀提供服務(wù)的細(xì)分型書(shū)店。

       另一方面，書(shū)店面對(duì)的人群不同，在選品方面也要有所差異。以西西弗在深圳的1234space店和萬(wàn)象城店為例，兩店距離不遠(yuǎn)，但在市場(chǎng)需求及客群劃分上有明顯差異。1234space店的客群偏向平民化，萬(wàn)象城店的主力客群為中產(chǎn)家庭與精英，同時(shí)家庭型用戶(hù)較多。因此在選品上，1234space店偏重于大眾喜愛(ài)的文學(xué)、心理、勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)，而萬(wàn)象城店則更傾向于中高品質(zhì)的親子閱讀產(chǎn)品，還增加了“7&12閱聽(tīng)課”兒童特色區(qū)，以滿(mǎn)足家庭客群對(duì)兒童閱讀的需求。

       在用戶(hù)群體愈加細(xì)分的情況下，越來(lái)越多的新華書(shū)店開(kāi)始面向不同用戶(hù)群體打造不同的子品牌，以新華文軒為例，旗下實(shí)體書(shū)店品牌矩陣包括滿(mǎn)足學(xué)生、兒童和家庭用戶(hù)剛性需求的“新華文軒”、都市白領(lǐng)慢讀生活體驗(yàn)地“軒客會(huì)”、聚焦80后家庭和90后年輕人的“文軒BOOKS”、服務(wù)于政府公共文化體系的“讀讀書(shū)吧”等。再如廣州新華“約閱bookbar”以大學(xué)城校園社區(qū)為立足點(diǎn)，精準(zhǔn)定位大學(xué)生群體；上海“一城書(shū)集”致力于滿(mǎn)足都市白領(lǐng)、文化青年的購(gòu)書(shū)需求。

此外，青島新華書(shū)店也在進(jìn)行品牌矩陣方面的嘗試，旗下棧橋書(shū)店定位為服務(wù)于國(guó)內(nèi)外文化背包客旅游讀者，“明閱島”定位為24小時(shí)書(shū)店，“涵泳·復(fù)合閱讀空間”主打全新的文化業(yè)態(tài)，“BCMIX”美食主題書(shū)店開(kāi)創(chuàng)了當(dāng)代閱讀與美食生活的平臺(tái)，“青島書(shū)房”打造的是集圖書(shū)銷(xiāo)售、展覽、旅游于一體的開(kāi)放式城市公共閱讀空間。

       第三，引領(lǐng)大眾的內(nèi)容消費(fèi)。通過(guò)差異化的內(nèi)容傳遞價(jià)值觀，實(shí)體書(shū)店在增強(qiáng)讀者黏性的同時(shí)，也要注重引領(lǐng)大眾的思想潮流和生活方式。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人人都是自媒體，傳播方式發(fā)生了巨大變化。用戶(hù)既是內(nèi)容的消費(fèi)者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，這個(gè)鏈條會(huì)無(wú)限地傳遞下去。實(shí)體書(shū)店通過(guò)相關(guān)活動(dòng)或與新媒體的融合發(fā)展，既能實(shí)現(xiàn)品牌傳播的最大化，又能引領(lǐng)大眾的內(nèi)容消費(fèi)。

       廣州1200bookshop在運(yùn)營(yíng)官方微信公眾號(hào)的過(guò)程中，增設(shè)了“人在書(shū)店”板塊欄目，邀請(qǐng)進(jìn)入書(shū)店的讀者講述自己身邊的一件小事，可以涉及感情、家庭、成長(zhǎng)等主題。這個(gè)欄目連續(xù)做了1300多期，每期都有很多讀者留言互動(dòng)。北京的單向空間也在做類(lèi)似的嘗試，不僅有獨(dú)立的活動(dòng)沙龍品牌“單談”，還開(kāi)發(fā)了App“單讀”。

       第四，書(shū)店要連接一切生活空間。馬化騰曾說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，互聯(lián)網(wǎng)就是連接一切。書(shū)店要成為一種生活方式，也要連接衣食住行各個(gè)方面。上海三聯(lián)書(shū)店出版社與亞朵酒店達(dá)成戰(zhàn)略合作，在酒店大堂打造“上海三聯(lián)24小時(shí)閱讀空間”，住店客人可以在亞朵酒店的200多家門(mén)店實(shí)現(xiàn)借書(shū)、還書(shū)；文軒BOOKS與宜家進(jìn)行跨界合作，將圖書(shū)元素植入宜家樣板間中。還有書(shū)店通過(guò)與圖書(shū)館的合作，尋找與讀者的另一種連接，如北京王府井書(shū)店六層的“王府井圖書(shū)館”、太原新華與太原市圖書(shū)館打造的新華書(shū)店“館中店”等。

       書(shū)店選好定位，把服務(wù)做到極致

       此前，有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，大書(shū)城時(shí)代即將終結(jié)。因?yàn)樵谙M(fèi)升級(jí)、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型的背景下，書(shū)店的定位是關(guān)鍵。而大書(shū)城普遍定位不清——為廣大讀者提供閱讀服務(wù)，但難免不精準(zhǔn)，這樣的定位容易使流量分散。

       那么，書(shū)店經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在哪里？書(shū)店又該怎樣看待自身的定位？

       第一，書(shū)店不僅是賣(mài)書(shū)場(chǎng)所，書(shū)店的核心價(jià)值是流量入口。成為線下流量入口，這是新零售下實(shí)體書(shū)店的商業(yè)基因。實(shí)體店覺(jué)得觸網(wǎng)很難，同樣，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也覺(jué)得做實(shí)體經(jīng)濟(jì)很難。因?yàn)榫€下實(shí)體店有很高的門(mén)檻和成本，要依靠非常強(qiáng)大的體系和團(tuán)隊(duì)。當(dāng)文化娛樂(lè)消費(fèi)成為用戶(hù)的主要需求，書(shū)店就有可能成為很多商業(yè)的流量入口。正如上文所說(shuō)，各種資本開(kāi)始涌入書(shū)店，正是因?yàn)榭吹搅司薮蟮牧髁考t利。

       第二，要敢于選擇目標(biāo)用戶(hù)。書(shū)店的定位決定了其將來(lái)經(jīng)營(yíng)的廣度和深度。所以一定要定位清晰，究竟是為哪一部分用戶(hù)服務(wù)的？這部分用戶(hù)究竟有什么需求？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品不能做大、做全，要單點(diǎn)突破，故意做小，什么都想做，就可能什么都做不好。用戶(hù)獲得信息的渠道越來(lái)越容易，要想占領(lǐng)用戶(hù)的心智也越來(lái)越困難。所以一定要瞄準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域，生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品，提供差異化的服務(wù)。

       第三，閱讀服務(wù)能力將成為書(shū)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這種思路下，書(shū)店必須建構(gòu)基于自身用戶(hù)群的閱讀服務(wù)體系，為符合書(shū)店定位的用戶(hù)提供周到的服務(wù)，把服務(wù)做到極致。