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四川新華發(fā)行集團(tuán)

實(shí)體書店:鎖定隱形轉(zhuǎn)化 尋求帶貨變現(xiàn)—“后疫情時(shí)代”線上營銷系列報(bào)道之二

發(fā)布時(shí)間:2020-07-31 分享:

      當(dāng)以線下為主的體驗(yàn)消費(fèi)備受沖擊時(shí),不少實(shí)體書店苦不堪言。在這種背景下,線上直播帶貨似乎成為唯一出路。雖然早在去年直播營銷將成趨勢已是業(yè)界共識,但突如其來的疫情讓實(shí)體書店少了學(xué)習(xí)、消化的過程。臨時(shí)上陣的挑戰(zhàn)中,實(shí)體書店不斷摸索,也獲得成長。

??直播不是無奈救場是融合營銷

??面對疫情沖擊,山東新華書店集團(tuán)有限公司濟(jì)南分公司將原有的線下活動(dòng)全部搬到線上,大力發(fā)展線上平臺,并著力打造品牌欄目。營銷部主任袁雪說:“我們策劃了諸多新直播欄目,如‘閆之有禮’薦書直播、‘悅讀新主播’閱讀互動(dòng)分享直播、‘悅美食,享生活’吃播、悅客好物云分享、漢服直播等,引發(fā)了讀者的廣泛關(guān)注?!?/span>

??袁雪認(rèn)為,實(shí)體書店做直播并非疫情下的無奈之舉、救場措施。實(shí)體書店的營銷必須是多樣化、多渠道的,融媒體營銷尤其是直播營銷對于書店來說可以讓營銷立體化,多點(diǎn)位、多層次呈現(xiàn),有助于線上、線下的融合和轉(zhuǎn)化。“對于濟(jì)南分公司來說,打造直播品牌與打造線下活動(dòng)品牌一樣重要?!?/span>

??事實(shí)上,不管疫情是否存在,線上營銷都應(yīng)該成為重點(diǎn)。袁雪說,雖然以前的線下活動(dòng)也十分受歡迎,讀者報(bào)名也很踴躍,但通過線上平臺的傳播是無界限的?!爸辈c(diǎn)擊量足以說明這一點(diǎn),成功的線上營銷有助于提高讀者對書店的認(rèn)知度和書店影響力。”

??中信書店品牌經(jīng)理朱妮對此表示贊同,她在接受采訪時(shí)表示,對中信書店來說,線上線下的融合一直有序進(jìn)行,而這次疫情只是催化劑。疫情期間,中信書店通過“云逛書店”與線上作者活動(dòng)兩個(gè)欄目進(jìn)行線上營銷,讀者反響熱烈?!熬€上影響力比線下更大,如線下一場活動(dòng)能覆蓋幾百人,轉(zhuǎn)到線上后完全可以覆蓋幾萬人?!?/span>

??中信書店線上社群活動(dòng)也開展得有聲有色,其推出的云聚歇山堂活動(dòng)以社群語音分享為主,目前已推出33期。朱妮說,目前中信書店外埠書店的線下活動(dòng)已恢復(fù),但線下線上并舉。

??變現(xiàn)的前提是從將就到講究

??目前實(shí)體書店在線上營銷方面的最大困惑是有影響力的活動(dòng)少、活動(dòng)轉(zhuǎn)化率低、資源整合不足。

??袁雪說,很多書店都在思索如何破解這個(gè)困局。山東新華將線上平臺看作書店?duì)I銷的一個(gè)出口,希冀它帶來隱形的轉(zhuǎn)化。

??以濟(jì)南分公司泉城路新華書店的“悅讀新主播”為例,它是書店網(wǎng)紅主播閆龍與小學(xué)生一起暢聊、分享好書的直播活動(dòng),由于能為小書迷們提供展示自我、暢聊古今、分享閱讀的平臺,很多家長都鉚足了勁轉(zhuǎn)發(fā)自家孩子的直播活動(dòng),“小主播”們也成為各學(xué)校的驕傲?!霸摶顒?dòng)自今年4月份啟動(dòng)以來已經(jīng)開展16期,每期的點(diǎn)擊量都過萬?;顒?dòng)推出后有大量家長咨詢和報(bào)名;雖然直播中不帶貨,卻為書店贏得了一批直播粉和持續(xù)的關(guān)注?!痹┙榻B說。

??隱形的轉(zhuǎn)化被實(shí)體書店所重視,同時(shí)更多書店還在尋求帶貨變現(xiàn)。

??7月19日晚,三聯(lián)書店邀請“樊登讀書”創(chuàng)辦人、快手首席薦書官樊登在三聯(lián)韜奮書店舉辦專場直播活動(dòng)。直播持續(xù)兩個(gè)小時(shí),樊登推介、解讀了三聯(lián)書店出版的7類20余種圖書,在線人數(shù)峰值近萬人,圖書銷量突破3萬冊,到活動(dòng)結(jié)束時(shí),預(yù)備的340萬碼洋圖書售罄。

??“熱鬧背后,實(shí)體書店首先要做的就是冷思考?!比?lián)書店執(zhí)行董事肖啟明表示,從去年開始,三聯(lián)書店就在謀劃以視頻直播形式拓展圖書營銷宣傳渠道。今年“4·23”以來,三聯(lián)書店在抖音、快手、B站等多個(gè)平臺推出了“三聯(lián)·新知大會”線上版,緊接著又推出了“中華文明五千年的考古證據(jù):考古隊(duì)長帶你‘云游’良渚博物院”等一系列直播活動(dòng)。

??肖啟明說:“每一場直播活動(dòng),我們都不將就,甚至比線下活動(dòng)還要用心,精心策劃,結(jié)合直播實(shí)時(shí)、互動(dòng)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié),用專業(yè)的攝像團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)完美的效果,讓讀者看過之后,有感性的認(rèn)識和實(shí)在的收獲,從而達(dá)到產(chǎn)品和品牌宣發(fā)的目的?!?/span>

??在深入思考如何將傳統(tǒng)優(yōu)勢的、有價(jià)值的營銷宣傳方式嫁接到直播形式之后,三聯(lián)書店的這些直播在線人數(shù)峰值達(dá)到7萬,累計(jì)收看人數(shù)超過50萬,目前三聯(lián)書店抖音賬號“三聯(lián)書情”的關(guān)注數(shù)已經(jīng)突破20萬。這種講究的態(tài)度,讓三聯(lián)書店直播活動(dòng)逐漸成為品牌,也進(jìn)一步帶動(dòng)了圖書銷量。

??內(nèi)容渠道聯(lián)合釋放更多潛能

??在采訪過程中,眾多實(shí)體書店表達(dá)了與出版單位加強(qiáng)直播合作的意愿,以內(nèi)容與渠道的聯(lián)合,釋放更多潛能。

??袁雪說,實(shí)體書店的直播要在 “融”字上做文章,與各種資源、渠道進(jìn)行融合。她認(rèn)為,資源的融合,要開拓思路,加強(qiáng)對資源的整合能力,借助其他力量豐富營銷內(nèi)容,提升影響力;渠道的融合,組建營銷渠道矩陣,線上線下各渠道相互聯(lián)動(dòng),產(chǎn)生1+1>2的效果;形式的融合,不斷變化創(chuàng)新,提升書店的策劃和創(chuàng)新能力,讓營銷更具競爭力。

??知識視頻化、視頻知識化是未來融媒體營銷的趨勢。數(shù)字出版高端智庫融智庫董事長張新新建議,出版單位和實(shí)體書店可以通過知識視頻化的營銷方式,圍繞專題圖書或特定圖書制作短視頻,通過第三方平臺進(jìn)行傳播。

??張新新說:“兩個(gè)小時(shí)的電影可濃縮為5—13分鐘的短視頻講解,用戶可根據(jù)講解決定是否進(jìn)行觀看。同樣,圍繞一本書,用2—3分鐘的短視頻進(jìn)行講解,也日漸成為一種趨勢。”

??當(dāng)前很多實(shí)體書店都有天貓旗艦店,張新新認(rèn)為相關(guān)單位可以進(jìn)行借力營銷。他以中地?cái)?shù)媒天貓專營店為例,目前它已經(jīng)和數(shù)十家出版社、民營文化企業(yè)簽署采購協(xié)議,意圖構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)中盤,以爆款圖書、暢銷圖書為選品標(biāo)準(zhǔn),試圖在網(wǎng)絡(luò)書店運(yùn)營方面取得新突破。依靠第三方互聯(lián)網(wǎng)中盤,可以吸引眾多出版機(jī)構(gòu)入駐,通過授予旗艦店經(jīng)營權(quán)的方式,鼓勵(lì)出版機(jī)構(gòu)自主經(jīng)營、自主營銷。